Facebook endrer spillereglene. Hva nå, markedsfører?
By: Morten Myrstad | Kategori: Digital Marketing

De siste månedene er det stadig tydeligere at Facebook beveger seg i retning av et mer utpreget medieselskap, mens nettverkets sosiale dimensjon får mindre vekt. Dette fører til mindre synlighet for virksomheter og merkevarer. Så hva gjør vi som er kommunikatører eller markedsførere?


La oss unngå eventuelle misforståelser: Vi anbefaler ikke at du”melder flytting” fra Facebook. Men når spillereglene endres, er det vel på sin plass å kartlegge konsekvensene, og kanskje justere kursen etter terrenget?

Prioriterer Facebook noen innholdskategorier og -leverandører fremfor andre?

Det ser ut til at svaret er ja på dette spørsmålet. Men for å kunne vite hva det kan bety for din Facebook-strategi, bør vi analysere spørsmålet nærmere.

Vi ser derfor på behandlingen av innhold i forhold til tre taktikker; (1) organisk deling av eget innhold, (2) organisk deling av andres innhold og (3) annonsering av innhold. I tillegg ser vi på disse tre taktikkene i forhold til fire typer innholdsleverandører/-grupper:

  • Innhold fra ”sosiale eller virale” mediebedrifter
  • Innhold fra de anerkjente mediebedriftene (tradisjonelle og digitale)
  • Innhold fra brukerne av facebook (deg, meg, venner og familie)
  • Innhold fra bedrifter/virksomheter og merkevarer

De sosiale eller virale mediebedriftene står svakere

Virale eller sosiale mediebedrifter har vi vel ikke tydelige eksempler på i Norge. Internasjonalt har derimot nye nettsteder som Buzzfeed, Upworthy og andre, lykkes i å skaffe seg en betydelig distribusjon og trafikk gjennom sosiale medier, og da i første rekke gjennom Facebook. Dette skjer dels ved at stoffet og vinklingene er skreddersydd for et sosialt delende publikum, gjerne gjennom systematisk testing av titlene. De virale sakene blir videre prioritert, de ikke-virale nedprioritert. Dessuten er artiklene gjenstand for annonsering på Facebook for å øke rekkevidden.

Det er nå grunn til å tro at noen av disse rammes av Facebook sitt ønske om å foretrekke innhold med høyere kvalitet. Og skal vi tro på ferske tall fra analyseselskapet comScore, så faller nå trafikken til disse.

De seriøse mediebedriftene er Facebooks nye venner 

Motstykket til virale mediebedrifter vil være såkalt seriøse og anerkjente medier, både de tradisjonelle som eksempelvis CNN, New York Times og Guardian, men også nettsteder som Mashable, TechCrunch, Verge og andre. I kampen mot Twitter, er dette blitt Facebook sine nye alliansepartnere. Allerede i fjor høst kunne man se at henvisningene til nettstedene økte kraftig for denne type bedrifter, hvilket trolig skyldes at disse er prioritert av Facebook. Et meget tydelig uttrykk for dette ser man nå i den nye Facebook-applikasjonen Paper, hvor Facebook samarbeider med 40 utvalgte medieaktører, og gir dem høy synlighet både i den generelle strømmen og i de 20 spesialkanalene som Paper inneholder. Det kan kanskje være verdt å være ekstra tydelig: Facebook behandler nå de anerkjente tradisjonelle og digitale mediehusene helt annerledes enn andre merkevarer.

Redusert synlighet er nå et enda tydeligere faktum

Før vi går over til de to siste innholdsleverandørene/-gruppene, nemlig brukerne og bedriftene/merkevarene, er det verdt å minne om at synligheten på Facebook er blitt vanskeligere og vanskeligere de siste årene. Dette skyldes både at antall brukere vokser, at hver av oss følger flere venner/sider og at innholdet som deles har økt kraftig.

I en post fra desember i fjor formidlet en Facebook-medarbeider at vi teoretisk ”abonnerer” på 1.500 meldinger fra våre forbindelser i døgnet, men at vi i praksis kun er i stand til å absorbere ca. 300 oppdateringer. Facebook sine algoritmer sørger da automatisk sørger for at vi kun mottar et mindre utvalg av poster. Facebook har da tidligere prioritert meldinger fra profiler og sider som vi historisk har vist størst engasjement i forhold til.

Det nye i ”gamle” Facebook, og nå i Paper, er at det også skjer et manuelt utvalg for deg, og at det nå er et klart definert skille mellom ulike typer innholdsleverandører. Det gjør det selvsagt vanskeligere for deg som markedsfører å lage en plan, eller for den saks skyld for deg som bruker å vite hva du får se i strømmen.

Blir brukergenerert innhold som før?

Den tredje gruppen, brukerbaserte innholdsleverandører, er tilsynelatende ikke rammet. Du bør fortsatt kunne forvente å se oppdateringer fra venner, familie og andre personer som du interagerer jevnlig med. Samtidig er det vanskelig å se at private og personlige poster kan ventes å få den samme synligheten fremover, parallelt med at nyhetsmediene får økt eksponering, ikke minst i Paper.

Kanskje vi til og med kan spørre hvorvidt den største verdien vi som brukere har for Facebook, er at vi sørger for å distribuere andres (mediebedriftenes) innhold? Det synes å være en tøff påstand å komme med, men eksperter som Jay Baer stiller allerede spørsmålet og får stor gjenklang.

Bedrifter og merkevarer ser en tydelig nedgang i eksponeringen

Det er ingen tvil om at eksponeringen og trafikken har gått vesentlig ned for bedrifter og merkevarer. Til tross for at flere norske Facebook-rådgivere lenge har gjort det til en slags sport å fornekte utviklingen.

”Bevisene” er mange, og har vært der lenge, helt siden Social Ogilvy så endringer i Facebook sine algoritmer i september 2012. Utover høsten og vinteren 2013/14 har rapportene om redusert rekkevidde økt i antall, se for eksempel danske Komfo som rapporterte om en 42% redusert rekkevidde per post eller Ignite Social Media, som beskriver en nedgang på 44 prosent.

Det er selvsagt mulig å diskutere analysemetodene til disse og andre selskaper, men også Facebook sier selv klart og tydelig at we expect organic distribution of an individual Page’s posts to gradually decline over time”.

Hvis du aksepterer at den økte trafikken gjør det uunngåelig at synligheten må gå ned per post, så er det for så vidt mindre grunn til panikk. Men når virksomheter og merkevarer klart nedprioriteres hva gjelder organisk trafikk i forhold til alle andre innholdsleverandører, bør det vel få konsekvenser for din sosiale mediestrategi. Eller hva synes du selv?

Vi skrev innledningsvis at vi ikke ensidig anbefaler å ”melde flytting” fra Facebook. Hva er da våre anbefalinger?

Bruk Facebook klokere – og tenk mer langsiktig

Innenfor Facebook sine vegger bør du fortsatt satse på et aktivt engasjement og deling av godt, engasjerende innhold. Men du bør slutte å tro at dine fans er dine følgere for all tid, eller at disse automatisk kommer til å se postene som du publiserer.

Det kan derfor være gode grunner til å prioritere rekruttering av fans som du faktisk tror vil ha nytte og glede av Facebook-siden din, og hvor sannsynligheten for interaksjon er til stede.  Dvs. du bør prioritere relevans av aktivitetene og lojalitet for denne målgruppen, fremfor kortsiktige og generelle virale aktiviteter på Facebook.

Du bør også slutte å stirre på (den lave) rekkevidden (reach) på hver enkelt post i Facebook Insights, og i stedet fokusere på ukentlig eller månedlig rekkevidde i forhold til størrelsen på ditt sosiale nettverk. Det kan trolig også føre til at du bør dele noen flere poster hver dag, enn det som var din tommelfingerregel tidligere.

Du må betale for deg

I tillegg bør du være forberedt på å betale for økt synlighet i form av annonser. Enten for å sikre at oppdateringer når frem til dine fans, eller for å øke rekkevidden utenfor ditt etablerte nettverk.

Vi tror også at du i det daglige bør prioritere ”native” annonser, dvs. oppdateringer som formidles i strømmen, mens andre annonseformater kan være mer aktuelle dersom du har mer kampanjeorienterte målsetninger.

I den grad du nå er i ferd med å bli moralsk forarget over at du må betale, kan du eventuelt se tilbake på søk, der kombinasjoner av betalt og ubetalt søk jo har vært en naturlig markedsmiks i nærmere et tiår allerede.

Det kan til og med hende at du blir positivt overrasket dersom du gjør en konverteringsanalyse av Facebook. Som annonsekanal er nemlig Facebook i ferd med å bli stadig mer målrettet og effektiv.

B2B kan med fordel tenke annerledes

Vi er altså mer usikre når det gjelder ubetalt, organisk innhold, men føler oss likevel ganske trygge på at både B2C-virksomheter, offentlige virksomheter og Non-Govermental Organizations (NGOs) fortsatt har mye å vinne gjennom en aktiv tilstedeværelse på Facebook. For B2B-virksomheter og det vi kaller ”Corporate Social Media”, dvs. virksomheter som formidler seg selv som et konsern, kan det imidlertid være smart å tenke ekstra hardt. For det må vel utvilsomt bli tøffere for denne typen virksomheter å nå organisk frem i en Facebook-verden som primært stimulerer ”breaking”, virale og/eller kjendisrelaterte nyheter?

  • Kanskje er det smartere å prioritere Twitter, hvor bedriftsnyheter kan deles raskt og effektivt?
  • Kanskje er det smartere å prioritere Linkedin, hvor definerte målgrupper er til stede og motivert for å ta imot budskapene?
  • Kanskje er det smartere å prioritere Google+, som i tillegg til et sosialt nettverk også tilbyr synlighet via søk og en tett kobling til YouTube?

Vi anser at ”dommen ikke har falt ennå” hva gjelder dette spørsmålet.

Det finnes et liv utenfor Facebook

Den neste anbefalingen er at du som markedsfører må slutte å gjøre deg avhengig av Facebook og i stedet fokusere på din totale markedsmiks. Hvis du ikke har gjort det før, så er det på tide å opprioritere satsingen på egne medier, og bruken av andre sosiale nettverk enn Facebook. Denne anbefalingen gjelder B2B-bedrifter, B2C-bedrifter, offentlige virksomheter og frivillige organisasjoner.

Sats på egne medier

Hvis du i sin tid nedprioriterte nettstedet ditt, og gjorde Facebook til ditt de facto nettsted, er det på høy tid å reversere strategien.

  • Dels fordi Facebook ikke lenger er et entydig eid og fortjent medium, men nå like gjerne kan defineres som et lånt og kjøpt medium.
  • Dels fordi dine egne medier (dvs. nettsted, nettbutikk og egne applikasjoner) er de eneste kanalene i en turbulent medieverden som du kan ha en grad av kontroll over.
  • Dels fordi dine egne medier egentlig er møteplassen for trafikk fra alle andre sosiale nettverk, fra søk og fra betalte henvisninger.
  • Og endelig er det kanskje også helt naturlig at det via dine egne medier at forbindelsene dine virkelig konverterer, om det er i form av rekruttering til nyhetsbrev eller kjøp av produkter osv.. 

 Sørg altså for å styrke deg selv på hjemmebane!

Sats på andre sosiale nettverk

Hva så med andre sosiale nettverk? På plattformsiden anser vi at Twitter, Linkedin og Google+ er klare kandidater for en økt satsing.

På medieinnholdssiden anbefaler vi ”bedrifter flest” å se nærmere på de mer visuelle tjenestene Instagram, Pinterest, Slideshare og YouTube.

Våre generelle anbefalinger hviler på premissen om at Facebook nå tilbyr lavere synlighet. Men ikke bare. Har du eksempelvis tenkt over at du via andre sosiale nettverk kan nå andre målgrupper? Eller kanskje at du når den samme målgruppen, men i et annet modus? Eksempelvis fordi en og samme person tenker annerledes i et profesjonelt nettverk som Linkedin enn det han/hun gjøre i et mer privat orientert nettverk som Facebook? Til slutt kan det jo tenkes at relasjonene du bygger i Twitter, Linkedin eller Google+, kan komme til å bli dine nye og beste fans på Facebook?

Fokuser på målene: Synlighet, relevant engasjement og langsiktig kundeverdi

Vi er selvsagt klar over at analyser som det ovenstående, fort kan komme til å inngå i en slags kamp mellom Facebooks-fans vs. ikke-fans. Det er ikke vår agenda.

Vår agenda er at du som markedsfører skal få best mulig avkastning på dine investeringer og størst mulig deling og engasjement blant de som er dine følgere og mulige følgere.

Som markedsfører gjelder det å holde hodet kaldt:

 Juster kartet etter terrenget, vern om torpet ditt, og finn nye spennende veier og det vil fortsette å gå deg vel - også i en sosial verden som endrer seg hver dag.

Lykke til!

The New Company er spesialister innen digital virksomhetsutvikling. Innsikt, strategier og løsninger i Digital Marketing for bedrifter er et av våre sentrale tjenesteområder. For å få med deg løpende nyheter og innsikt kan du abonnere på vårt nyhetsbrev her, eller følge oss i sosiale medier: Linkedin, Facebook, Twitter, Google+.