Digitale videotrender: Facebook og Twitter utfordrer YouTube
By: Morten Myrstad | Kategori: Digital Marketing

Både Facebook og Twitter satser nå sterkt på å utfordre YouTube med native (innfødt) video og Facebook rapporterer om mangedoblet videotrafikk i strømmen. Vi har sett nærmere på de sosiale videotrendene de siste månedene.

Det var høsten 2013 at Facebook lanserte automatisk visning (uten lyd) av video i nyhetsstrømmen. Men dette gjaldt kun videoer lastet direkte opp via Facebook, ikke videoer delt fra YouTube, Vimeo eller ordinære nettsteder. I fjor sommer justerte Facebook algoritmene, slik at native video fikk en ennå mer fremtredende plass i nyhetsstrømmen. Da var også ”native video ads” under utrulling internasjonalt.

Facebook Video større enn YouTube?

Resultatene kom raskt, og Facebook passerte 1 milliard videovisninger hver dag.

Facebook-partneren Socialbakers tok helt av, og formidlet i oktober at ”Content Creaters Flee From YouTube” og i januar at ”Facebook-video is Now Bigger Than YouTube”. Også det amerikanske analyseselskapet ComScore har rapportert at Facebook har passert YouTube i antall videovisninger per måned (USA-tall og kun desktop).

Kritisk til ukritisk omtale

Kritikere av disse Facebook-analysene finnes det mange av, selv om de ikke får riktig så stor spalteplass. En av disse er den anerkjente medieanalytikeren Thomas Bækdal som i to bloggposter skriver om ”The Made Up Success of Facebook Video” og ”Facebook Wants Videos That Work Like GIFs”. Andre kritikere ervideo marketing-bloggen ReelSEO, som hevder at avstanden mellom statistikk og løgn er liten i dette tilfellet.

Autoplay sier lite om engasjement?

Kjernen i kritikken er at ”videotrafikk” ikke nødvendigvis er ”videotrafikk”. Facebook sin automatiske videoavspilling blir nemlig telt som visning dersom videoen har vært vist innenfor brukerens nyhetsstrøm i minimum 3 sekunder. Altså ikke en særlig mer verdifull engasjementsmåler enn en gammeldags bannerannonse, ifølge Bækdal. Ja kanskje er visningstallene til Facebook mer et nøkkeltall for rekkevidde/spredning og ikke for engasjement.

YouTube med sterkere engasjement?

Trafikken på YouTube har langt høyere verdi, hevder kritikerne, fordi brukerne her abonnerer på kanaler eller søker etter videoer med spesifikt innhold (YouTube er verdens nest største søkemotor etter Google selv). Dermed blir det mulig å finne videoene også lenge etter at de ble publisert, mens de ”virale” videoene på Facebook ofte forsvinner ut i historien. Videoene på YouTube er også i mye større grad ”long form”, noe brukerne ser ut til å sette pris på. Over en tredjedel av videoene på YouTube ses nemlig i 20 minutter eller mer. I tillegg har YouTube et helt annet grep på brukerne som underholdningsplattform, ikke minst for spill og musikk. Også de store tallene er imponerende, med over 1 milliard brukere hver måned og med 300 timer med video som lastes opp hvert minutt.

Andre sosiale nettverk

Facebook er ikke alene om sin videosatsing. Også øvrige digitale og sosiale nettverk satser nå hardt. Her peker Twitter sin annonseløsning seg ut som et interessant konsept. Også Twitter vil trolig vise en lydløs autoplay i feeden, men denne vil mer fungere som en preview til en video som kan være opp mot 10 minutter lang. Altså en slags kombinasjon av Facebook sin virale strategi og YouTube sin innholdsstrategi. Yahoo satser på å bygge Tumblr som en engasjementsorientert videoplattform, og har også styrket seg på annonsesiden ved å kjøpe videoannonsenettverket Brightroll for 640 mill. USD.

Hva bør du gjøre?

Hvordan skal så en formidler av innhold via video forholde seg? Det er naturligvis helt avhengig av hvorvidt man er en mediebedrift, en merkevare/annonsør eller en kreatør. Enn så lenge tror vi klart at kreatørene er mest tjent med plattformer som YouTube, som har gode verktøy for publisering og organisering i kanaler, og som også tilbyr salg eller abonnement på innhold eller deling av annonseinntekter. Hvis du er en annonsør som ønsker å kjøpe visning i en video produsert av andre, så tilbyr heller ikke Facebook dette ennå. Dvs. at alternativene for en slik annonsør gjerne vil være YouTube, kjøp av videoannonser gjennom et annonsenettverk eller annonsering på videoene til tradisjonelle nettaviser.

Hva er din markedsstrategi?

Hvis du er en ”content video marketer”, som søker en kombinasjon av organisk og betalt distribusjon, blir landskapet mer komplisert. Hvis din strategi primært er å engasjere brukerne i sosiale medier, så bør du gjerne laste opp native video både til YouTube, Facebook og etter hvert også til Twitter. Hvis din strategi i stedet primært er å skape trafikk til eget nettsted, kan det fortsatt lønne seg å publisere eller bygge inn (embedde) video på nettstedet, og så dele lenker i sosiale medier. Særlig hvis poenget er å bygge opp et community av lojale besøkende til nettstedet eller abonnenter på et nyhetsbrev.

Videokampen knapt begynt

Situasjonen kan imidlertid fort endre seg, enten ved at YouTube svarer på utfordringene fra Twitter og Facebook, eller ved at Facebook og Twitter fortsetter sin videosatsing i nye former. Eksempelvis er Facebook i gang med å gjøre bedre plass for video på fanene til Facebook pages, noe som peker mot en mer YouTube-liknende utvikling, med video som en portal/landingssted med kanaler og spillelister. I tråd med Mark Zuckerbergs strategi om å spinne av separate apper, får vi kanskje også se en egen Facebook Video-app snart? Med Messenger og WhatsApp som sterke distribusjonskanaler i tillegg til Facebook og Instagram?

Kampen om sosial video, og oppmerksomheten til videoprodusentene, -annonsørene og –brukerne, er trolig så vidt begynt. Så hva kommer til å bli videotrendene og vinnermedisinen fremover? Vil vi komme til å se ulike posisjoner utvikle seg? Eksempelvis med sosial og viral deling for Facebook, nyhetsrelatert video for Twitter og ”long form” underholdning for YouTube? Det viktigste vi vet, er at bedrifter og merkevarer uansett bør satse sterkere på video, uavhengig av kanal.

The New Company er spesialister innen digital virksomhetsutvikling. Innsikt, strategier og løsninger i Digital Marketing for bedrifter er et av våre sentrale tjenesteområder. For å få med deg løpende nyheter og innsikt kan du abonnere på vårt nyhetsbrev her, eller følge oss i sosiale medier: Linkedin, Google+, Facebook, Twitter.