Content Marketing må starte på hjemmebane
By: Morten Myrstad | Kategori: Digital Marketing

Content Marketing bør starte på hjemmebane, internt i din bedrift og på de innholdsplattformene som bedriften selv kontrollerer.

For en som har jobbet med innholdspublisering og -forvaltning i vel 20 år, er det selvsagt hyggelig å se at det nå er en buzz rundt fagområdet Content Marketing, både internasjonalt og her i Norge. Som i enhver kommunikasjonsdisiplin finnes det ingen enkel eller rask vei til målet, uansett hva noen markedsførere måtte gi inntrykk av. Også innen Content  Marketing må veien gå gjennom mål og målgrupper og valg av strategier. Dette strategivalget bør starte på hjemmebane, dvs. internt i din  bedrift og på de innholdsplattformene som bedriften din selv   kontrollerer.

Google trender

Hvis du er i tvil om Content Marketing virkelig er et begrep du bør forholde deg til som markedsfører, så kan du jo kikke nærmere på denne globale Google Trends-grafen. Den illustrerer at ”Social Media Marketing” synes å være over hype-toppen, og er kanskje i ferd med å bli en innarbeidet og anerkjent disiplin?. Kanskje viser grafen også at stadig flere skjønner at effektiv Social Media Marketing-strategi rett og slett er avhengig av godt og løpende Content?


Norge kommer etter

I Norge startet hypen kanskje først i fjor høst. Det er jo litt pussig å se hvordan både DM-, reklame-, publiserings-, PR- og SEO-byråer haster med å omprofilere seg til Content Marketingbyråer. For mange uten annet metodisk grunnlag enn at de jobber med  ”innhold” og ”marketing”.

En annen pussighet, er at agendaen har blitt til en tradisjonell norsk ”Børs- og katedral”-debatt om sammenblanding av betalt og ubetalt innhold i mediene. Analysene av brukernes og kundenes endrede atferd i forhold til forbruk og produksjon av  innhold, synes nesten fraværende. Dette er pussig fordi Content Marketing har sin største betydning utenfor de tradisjonelle mediene, nemlig i egne eller delte medier. Dvs. på plattformer som er etablert av bedriftene selv eller ute i sosiale nettverk, der både bedrifter, lesere, mediebedrifter og andre aktører produserer innhold om hverandre.

Vi opplever et paradigme-skifte….

For å forstå hvorfor interessen for Content Marketing øker så mye akkurat nå, må vi forstå hvordan økosystemene for innhold har endret seg dramatisk de siste 10-15 årene.

  • Vi er ikke lenger bare passive lesere, seere eller abonnenter. Vi er både brukere, deltakere, skapere, produsenter og distributører av innhold, nesten på en og samme tid.
  • Fremveksten av enkle bloggplattformer og ulike sosiale medier hvor deling av både tekst, bilder og video, har gjort det mulig nesten for enhver person eller småbedrift å selv bli en mediebedrift.
  • Kundereisen består ikke lenger av en endimensjonal trakt fra synlighet, kjennskap, via kunnskap til interesse og kjøp (også kjent som AIDA). I dag møter derimot kunden merkevarene på tvers av et utall innholds- og teknologiplattformer, både før, under og etter selve kjøpssituasjonen.
  • Innholdsprodusenter og –forvaltere (les bedriftene) må dermed være i stand til å ta del i disse samtalene, på tvers av plattformer og tilpasset den konteksten (tid, sted, stil, tone, demografi etc), som hver av plattformene innbyr til. Dette stiller helt nye krav til bedriftene.
  • Sosiale og mobile plattformer forsterker utviklingen, fordi vi venner oss til å konsumere innhold som en kontinuerlig strøm av informasjon, mer enn som et hierarkisk organisert innhold.

…som utfordrer tradisjonelle disipliner

Det er med et slikt bakteppe at den økte interessen for Content Marketing må forstås. Samtidig utfordrer også Content Marketing de tradisjonelle tilnærminger innenfor media, PR og reklame, som har vært de dominerende markedsføringsdisiplinene i mange tiår (merk at jeg skrev ”tradisjonelle”). Hvorfor?

  • Fordi en tradisjonell journalist, som er vant med å ha et monopol i forhold til å kunne filtrere, forvalte og formidle innhold til offentligheten, kan ha problemer med å omstille seg til en virkelighet hvor også veldig mange andre kan og gjør det samme.
  • Fordi en tradisjonell reklamemann, som er opplært til å forstyrre vårt medie-forbruk med kreative og salgsorienterte buskap, kan ha problemer med å omstille seg fra ”push”- til ”pull”-tankegang, eller fra kortsiktig kampanje-tenkning til en mer langsiktig forvaltning av kunderelasjoner.
  • Fordi en tradisjonell PR-rådgiver, som er opplært i å ramme inn, vinkle og selge inn historier til journalister og redaktører, kan ha problemer med å se at mange bedrifter kan klare seg både uten journalister og PR-rådgivere, og i stedet velger å etablere en direktedialog mellom bedrift og kunde, uten mellommenn.

Det er ikke uten grunn at flere av disse miljøene derfor nå søker å posisjonere seg i forhold til Content Marketing-begrepet, mens tilnærmingen allikevel fortsetter å være tradisjonell hos mange av aktørene.

Hva er så egentlig Content Marketing?

Jeg prøver meg på en lettere omskrevet definisjon fra Content Marketing Institute.

Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsdisiplin hvor det handler om å skape og distribuere relevant og verdifullt innhold som kan tiltrekke, erverve og engasjere en klart definert og forstått målgruppe - med sikte på å skape lønnsomme kunderelasjoner”.

Her er noen avgjørende momenter:

  • Det ER MARKEDSFØRING – ikke la det være noen tvil om det!
  • Innholdet MÅ VÆRE RELEVANT og verdifullt – sett med brukernes øyne!
  • Aktiviteten SKAL GI AVKASTNING– gjennom kunderelasjoner som er langsiktige.

Hva så med Content Marketing vs. andre  ”buzz-words” som er ute og går i samme landskap, slik som Inbound Marketing, Native Advertising og Brand Journalism? Dels brukes disse om hverandre, men jeg anser at hvert av begrepene har sin distinkte betydning og verdi, under Content Marketing som et samlebegrep eller paraply. La oss se nærmere på de i forhold til andre disipliner (se figur nedenfor).

Et innholdslandskap i endring

Du er helt sikkert vel kjent med begrepene eide (owned), kjøpte (bought) og fortjente (earned) medier. I et medie- og innholdslandskap i hurtig endring, er det imidlertid svært vanskelig å si at noen medier ER det ene eller det andre.


Jeg velger derfor å bruke begrepene eid, kjøpt og fortjent mer som eksempler på ulike type taktikker, samtidig som jeg på mediesiden synes økosystemer er et mer dekkende begrep enn faste, strukturerte medier som noen tilsynelatende har 100% kontroll over.

Det som er interessant med de nye begrepene Inbound Marketing, Native Advertising og Brand Journalism, er at de alle bruker FLERE av taktikkene eid, kjøpt eller fortjent i kombinasjon, mens de skiller lag ved å ha fokus på ulike økosystemer. Mens Inbound Marketing sitt fokus dreier rundt nettsteder, blogg og e-handel, ligger Native Advertising sin store styrke i newsfeeden hos sosiale medier, mens Brand Journalism forutsetter en mye mer aktiv interaksjon mellom merkevarene og mediebedriftene.

Det kan være vel verdt å forstå disse innholdsbegrepene ytterligere, inkludert definisjoner og særtrekk.

Inbound Marketing

Her er en redigert definisjon fra Trust Emedia:

Inbound Marketing” er markedsføringsstrategier som fokuserer på å ”bli funnet” av kunder. Inbound Marketing innebærer å skape og dele verdifullt innhold med kundene, bygge kunderelasjoner, og å "trekke" kunden til seg”.

Her er noen sentrale særtrekk:

  • Markedsføringen skjer på eller ”tett på” en digital løsning (for eksempel et nettsted eller en blogg) gjennom godt og levende innhold som i tillegg er SEO-optimalisert og som distribueres via sosiale medier.
  • Utstrakt bruk av ”pull” teknikker innebærer gjerne at man avstår fra ”push” teknikker, eksempelvis tradisjonell annonsering.
  • Det er et sterkt fokus på ”konvertering av kunden”, eksempelvis gjennom nedlasting av white papers, abonnement på nyhetsbrev etc., stimulert ved hjelp av mer eller mindre avanserte Marketing Automation-systemer installert på bedriftens digitale løsning (f.eks. weben/bloggen).

Brand Journalism

Dette begrepet brukes mest om offentlige medier og jeg velger derfor å ta utgangspunkt i en definisjon fra Lewis DVorkin i Forbes. Forbes er en ”early mover” innenfor Brand Journalism, og Dvorkin deler åpent og ofte sine erfaringer med omverdenen.

Brand journalism” er en disiplin hvor markedsførerne bruker verktøy som digital publisering og sosiale medier til å snakke direkte til forbrukerne. Gjennom brand journalism kan merkevarene bruke akkurat de samme publiseringsverktøyene som mediene selv, til å skape, redigere og distribuere deres kvalitetsinnhold innenfor et troverdig nyhetsmiljø”.

Her er noen viktige særtrekk ved Brand Journalism:

  • Distribusjonen skjer innenfor et offentlig nyhetsmedie, nettavis eller nettmagasin, altså ikke på bedriftens eget nettsted/blogg.
  • Det er mediebedriften som definerer ”rommet” som brand journalism kan utfolde seg i, hvor transparent merking er en anbefalt praksis.
  • Mediebedriften anser at innholdet, selv om det er produsert av en bedrift eller en ”thought leader” fra en bedrift, bidrar organisk til økt kvalitet.

Mange journalister vil hevde at ”Brand Journalism” baserer seg på at innholdet ”ser ut” som om det kommer fra mediebedriften selv, og derfor er et brudd på mange års tradisjon om å skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. Samtidig følger stadig flere mediebedrifter i sporene til Forbes og deres plattform for Brand Journalism, ”BrandVoice”.

Native Advertising

Så til et noe ferskere begrep, Native Advertising, med utgangspunkt i en definisjon fra Michael Gerard i en artikkel i Target Marketing.

Native Advertising” er en digital reklameform som er ment å fremstå som naturlig og organisk innhold, ved å tilpasse seg til den grafiske utformingen til plattformen hvor annonsen er publisert”.

Her er noen sentrale særtrekk:

  • Begrepet Native Advertising ble i første omgang brukt om annonser som publiseres som ”en del av strømmen” i sosiale medier, eksempelvis sponsede poster. Men Native Advertising er i økende grad et tilbud fra mediebedrifter, og ligner da på ”Brand Journalism”.
  • Mange av brukerne vil ikke klare å skille mellom en organisk post/artikkel eller en sponset post/artikkel, noe noen anser som en ulempe og andre som en fordel.
  • Mange anser at på mobile enheter (smarttelefoner, nettbrett etc,), hvor plassen er begrenset, så vil Native Advertising nesten være det eneste annonseformatet som fungerer.

Hva er du for – hva er du mot?

Som man skjønner; grenseovergangene mellom de ulike taktikkene innenfor Content Marketing er ikke krystallklare, og du kan kanskje også ha en annen definisjon enn undertegnede. Samtidig er det viktig å forstå at det er fullt ut mulig å satse på Content Marketing uten å bruke teknikker som Native Advertising eller Brand Journalism. Det vil på samme måte være fullt mulig å bruke Native Advertising på Facebook, Pinterest eller Instagram, men avstå fra det samme på offentlige nettaviser eller -magasiner. Og i den grad man er for eller mot Content Marketing, kan det jo som utgangspunkt være først greit å avklare hvilken praksis man er for eller mot?

Start alltid på hjemmebane!

Hvis du er markedsfører, kommer du ikke unna å forholde deg aktivt til Content Marketing, på samme måte som at en markedsfører i dag må ha et aktivt forhold til sosiale medier og søk.

Men hvordan kommer du så i gang med Content Marketing?

Jeg vil hevde at Content Marketing bør starte på hjemmebane, og verken som en kampanje eller som et eksperiment ute i det offentlige rom.

Hjemmebane kan selvsagt bety flere ting:

  • Virksomheten bør definere mål og målgrupper for sin eventuelle satsing på Content Marketing. Er målet lojalitet til eksisterende kunder eller å rekruttere nye? Er målet å bygge merkevare, skape økt engasjement eller å bli flinkere til å konvertere?
  • Virksomheten bør definere hvilken plass innholdsmarkedsføring skal ha i forhold til øvrige kommunikasjonsdisipliner. Skal det organiseres innenfor eller på tvers av kommunikasjon/PR, markedsføring eller salg?. Eller bør kanskje bedriften til og med ha en Chief Content Officer?
  • Virksomheten bør definere hvilke medier man har kontroll over på hjemmebane, eksempelvis nettsted, blogg og/eller nettbutikk, hvilke medier man har delvis kontroll over eller hvor man har ”lånt” plass (Sosiale medier) og hvilke medier man eventuelt må kjøpe seg synlighet i, dvs. bruk av eide, fortjente eller kjøpte taktikker.
  • Virksomheten bør utvikle sine Content Marketing-erfaringer ”innenfra og ut”, ved å etablere trygghet på Inbound Marketing før man vurderer å eksperimentere med Native Advertising i sosiale medier eller Brand Journalism i offentlige medier.
  • Virksomheten bør selvsagt også finne ut om man har innhold som er verdt å markedsføre og dele. Eller kanskje handler det egentlig om å finne, bearbeide og distribuere de gode historiene som er godt skjult, inne i bedriften, hos kundene eller i bransjen som bedriften opererer i?
  • Virksomheten bør ikke bare definere Innhold ifht markedsføringsdimensjonen, men også se på sin totale innholdsstrategi. Eksempelvis: Hva med innhold i sentrale prosesser som kunnskapsdeling (Knowledge Management) og samhandling (Collaboration).

Endelig koker veivalgene på hjemmebane ned til: Ønsker du å bruke Content Marketing som en taktisk disiplin, fokusert på kampanjer og eller andre kortsiktige mål? Eller ønsker du bruke Content Marketing strategisk, til å utvikle bedriften til å bli en innholdstenkende og verdiskapende virksomhet i forhold til sine viktigste interessenter?

Lykke til med valget!

The New Company er spesialister innen digital virksomhetsutvikling. Innsikt, strategier og løsninger i Digital Marketing for bedrifter er et av våre sentrale tjenesteområder. For å få med deg løpende nyheter og innsikt kan du abonnere på vårt nyhetsbrev her, eller følge oss i sosiale medier: Linkedin, Facebook, Twitter, Google+.